Sonntag, 17. Juni 2007

Blickwinkel auf DocMorris/Celesio

aus dieswöchiger Apotheker-Zeitung (AZ)

Celesio/DocMorris - wie lange schaut Haniel noch zu?

Dass DocMorris direkt mit den Kunden des Schwesterunternehmens Gehe konkurriert, könnte sich als strategische Fehlentscheidung erweisen. Die Apotheken-Zeitschriften sind derzeit voll mit Berichten und Kommentaren über die "Ehe" zwischen Celesio/Gehe und DocMorris. Dabei gerät Celesio/Gehe zusehends unter Druck - nachfolgend ein Meinungsbeitrag. Während Celesio-Chef Dr. Oesterle zunächst nur Umsatzverluste im "hohen einstelligen %-Bereich" vermutete (das klang nach maximal 8 %), berichten Apotheker, dass Außendienstler von Gehe inzwischen Einbußen von 20 % einräumen, während Markt-teilnehmer sogar davon ausgehen, dass die Einbußen inzwischen zumindest regional bei rund 30 % angekommen sein dürften.

Die Aktie von Celesio gerät parallel unter Druck. Die Goldgräberstimmung, die sich auf den um mehr als 7 % nach oben schießenden Aktienkurs am Tag der "Hochzeitsanzeige" im Lager Haniel/Celesio/Gehe breit machte, ist Ernüchterung gewichen. Schon wird gemunkelt, dass Haniel das Ganze inzwischen deutlich kritischer begleite.

Das eigentliche Problem bei Celesio/Gehe dürfte darin bestehen, dass vor dem "Aufgebot" wohl nicht geprüft wurde, ob sich da das richtige Pärchen traut, insbesondere, ob man zu zweit da weitermachen konnte, wo Däinghaus angefangen hatte. Denkt man in diese Richtung weiter, stellt man rasch fest, dass dieses Paar doch zu unterschiedlich ist und deshalb der "Freundeskreis" der Apotheker nun sukzessive flöten geht, ja gehen musste.

Strategische Ausrichtung von Däinghaus
Als Däinghaus den deutschen Markt "angriff", brauchte er auf niemanden Rücksicht zu nehmen. Entsprechend aggressiv war sein Marktauftritt. Das ganze Konzept von DocMorris ist angelegt auf aggressiven Verdrängungs-wettbewerb. Jeder Apotheker weiß das. Beim Gang nach Saarbrücken durfte Däinghaus auf Hecken-Schützenhilfe zählen. Der Betrieb dieser Apotheke dürfte für Däinghaus völlig untergeordnet in der strategischen Planung gewesen sein. Die mit diesem Paukenschlag für ihn verbundene Werbung für seinen Versandhandel hingegen war unbezahlbar. Däinghaus ist ein Marketing-Genie - das muss ihm der Neid einfach lassen. Zu diesem Marketing gehört, über eine Marken-Kooperation DocMorris-Apotheken in Deutschland in sein Netz einzubeziehen. Dass sein Versandhandel in Holland von den deutschen DocMorris-Apotheken profitiert, räumt Däinghaus freimütig ein.

Däinghaus als moderner Tom Sawyer?
Dabei folgte DocMorris - salopp formuliert - dem "Tom-Sawyer-Prinzip": In Mark Twains berühmtem Roman "Huckleberry Finns Abenteuer" fordert Tante Polly Tom Sawyer auf, ihren Gartenzaun zu streichen. Der faule Tom setzt sich mit einem großen Eimer Farbe vor den Zaun und grübelt. Bald taucht der erste Junge auf mit der Bitte, eine Zaunlatte streichen zu dürfen. Tom kommt auf die glorreiche Idee, sich das von dem Jungen bezahlen zu lassen. Schließlich setzt er sich neben den Zaun und verkauft das Streichen-Dürfen mit dem Fazit, dass am Ende des Tages der gesamte Zaun gestrichen ist und Tom die Taschen voll hat.

Nichts anderes hat Däinghaus gerade hingelegt: Hätte Däinghaus noch vor Kurzem einen Apotheker aufgefordert, das Apotheken-A und den Namen der Apotheke abzumontieren und durch ein DocMorris-Schild zu ersetzen, im Inneren der Apotheke für DocMorris zu werben und auch noch im HV-Bereich mit den Preisen herunterzugehen, wäre er für verrückt erklärt worden. Da hätte niemand mit-gemacht.

Däinghaus hat es aber wie Tom Sawyer angestellt: Er hat die eigentlich unzumutbare Aufforderung auch noch mit einem orbitanten Entgelt versehen. Was etwas kostet, insbesondere wenn es viel kostet, erweckt den Eindruck, wertvoll zu sein. So gingen viele Apotheker Däinghaus auf die Leimrute. Dabei zeigt der mit ihm zu schließende Vertrag, dass es für Däinghaus völlig egal ist, ob die mit ihm kooperierende Apotheke unter dem Kooperationsvertrag wirtschaftlich leidet oder nicht. DocMorris macht schlicht und einfach Kasse - unabhängig vom wirtschaftlichen Erfolg der DocMorris-Apotheke. Das ist schon vom Ansatz her eine ungünstige Ausgangslage für seine Kooperationspartner. Daneben frühstückt der Monatsbeitrag mehr ab, als eine Doc-Morris-Apotheke nach statistischen Durchschnittszahlen als Werbeetat besitzt. Die Folgen sind fatal.

Geänderte Bedingungen für Celesio/Gehe
Die Situation hat sich nun aber sehr grundsätzlich geändert durch die Übernahme von DocMorris durch Celesio. Den ebenso aggressiven wie rücksichtslosen Marktauftritt konnte sich DocMorris leisten - Celesio/Gehe können es nicht. Gehe beliefert bundesweit nach eigenen Angaben rund 8500 Apotheken. "Gewinnt" Celesio eine Apotheke als DocMorris-Apotheke neu hinzu, ist die Reaktion der umliegenden Apotheken, die bislang von Gehe beliefert wurden, fast zwangsläufig: Sie kündigen Gehe nicht nur die Freundschaft, sondern auch den Belieferungsvertrag.

Immer mehr fragen sich die Gehe-Kunden, ob es sinnvoll ist, sich von jemandem beliefern zu lassen, der ausdrücklich ankündigt, bei Wegfall des Fremdbesitzverbotes Standorte nicht nur zu kaufen, sondern Neugründungen durchzuziehen. Und da ist die Formel denkbar einfach: Die Neugründung einer Apotheke auf mittlerem Niveau kostet durchschnittlich zwischen 250.000 und 300.000 Euro zuzüglich der Kosten der EDV. Das muss man im Markt durchschnittlich anlegen für den Kauf einer üblichen Apotheke der Umsatzgrößenklasse 1,5 Mio. Euro zzgl. Warenlager.

Beliefert Gehe erkennbar also eine Apotheke aus der Umsatzklasse 3 Mio. Euro, macht es Sinn, eine Neugründung dagegen zu setzen, weil die Neugründung an Kosten ungefähr soviel auslöst wie der Kauf der halben Apotheke. Dabei hat die Neugründung den Vorteil, dass die Inneneinrichtung auf dem neuesten Stand ist. Die Neugründung hat deshalb automatisch eine Chance, dem alteingesessenen Konkurrenten, der früher Gehe-Kunde war, mehr als 50 % abzunehmen. Das muss im Markt dazu führen, dass gerade die umsatzstarken Apotheken eine weitere Belieferung durch Gehe ablehnen, weil sie sich ansonsten die Konkurrenz selbst auf den Hals holen. Welcher Apotheker würde einem Konkurrenten seine Umsatzgröße verraten? Und damit stellt sich automatisch die nächste kalkulatorische Frage:

Was ist wertvoller: Die Belieferung von ca. 8500 Apotheken oder das Vereinnahmen der Eintrittsgebühren (5000 Euro) und Monatspauschalen (1500 Euro) der DocMorris-Apotheken zzgl. der Belieferung von 8500 abzüglich "x" (x = Anzahl der Gehe dadurch verloren gehenden) Apotheken? Gehe weiß, wie viel mit 8500 Apotheken dort verdient wird und kann deshalb in dieser Gleichung, die nur eine Unbekannte hat, den Durchschnittsprofit mit einer Apotheke einsetzen, um die Gleichung mit Leben zu füllen.

Und noch etwas kommt hinzu, was die schon prekäre Lage für Gehe nicht verbessert: Wen sprach DocMorris an? Es waren entweder Apotheken, für die DocMorris der letzte Strohhalm war, oder "Innovative", die sich von dem DocMorris-Prinzip wirt-schaftlich etwas versprachen. Dabei hatte dieser Kreis der potenziellen Kooperationspartner nicht zwingend Angst vor DocMorris. Zu sehr hielten sich im Markt die Gerüchte, dass DocMorris unterkapitalisiert war, weshalb man ihm den Aufbau eines flächendeckenden Kettennetzes in Deutschland finanziell nicht zutraute, so sehr er darauf auch schielte. Wer zu 90 % über Joint-Venture-Capital fremdfinanziert ist, kann schon so gefährlich nicht sein, dachte man allenthalben. Das Eintreten in eine Doc-Morris-Kooperation war deshalb keine Liaison mit einem starken Feind von morgen.

"Kommen Sie zu uns, sonst..."
Ganz anders ist die Situation bei Gehe. Dort ist eine satte Kriegskasse durch den Verbund mit Celesio und Haniel gegeben. Die potenzielle Gefahr, beim Fallen des Fremdbesitzverbotes von dort direkt mit einer Konkurrenz-Neugründung überzogen zu werden, ist um ein Vielfaches höher als bei DocMorris alter Prägung. Das wird die Marktdurchdringung mit DocMorris-Apotheken in Deutschland natürlich verlangsamen. Die von dort angestrebte Kooperationsgröße von 500 Teilnehmern dürfte eher in den Sternen stehen. Selbst sie würde in der obigen Gleichung Celesio aber nicht in den positiven Bereich tragen können.

Unabhängig davon: Däinghaus fährt unter dem Celesio-Logo seine alte Strategie weiter. So schloss er seinen Vortrag auf der Euroforum Konferenz Apotheke am 22. Mai 2007 mit dem Satz: "Kommen Sie zu uns, sonst werden wir Ihr Nachbar!" Zuhörer mussten (und sollten?) dies als Drohung, ja Erpressung verstehen. Kann sich Celesio dieses Image leisten? Nein: Dem Markt bleibt als Alternative nämlich das Abstrafen durch Aufkündigen des Belieferungsvertrages. Diesem Risiko war DocMorris nicht ausgesetzt. Hat Celesio das unterschätzt?

Fazit
Celesio hat sich durch die Ehe mit DocMorris keinen Gefallen getan. Absehbare wirtschaftliche Konsequenzen wurden eindeutig unterschätzt. Die Antwort, ob die Summe der alten Lieferverträge wertvoller ist als die Etablierung der DocMorris-Apotheken mit deutlich verringerten Lieferverträgen an andere Apotheken, werden primär die 8500 Apotheken geben. Sie werden mit den Füßen abstimmen. Und da wird das moderne Shareholder-Value zum Fluch für Celesio.

Die Kapital-Anleger, letztlich also Haniel und die Aktionäre, werden nicht zusehen, wenn der Kurs der Celesio-Aktie abstürzt. Tendenzen dazu hat die Aktie bereits heute. Nach dem euphorischen Hochkurs (55,02 Euro) am Tag der "Hochzeitsanzeige" (26. April 2007) stürzte die Aktie um fast 14 % auf 47,51 Euro (12. Juni 2007) ab. Sal. Oppenheim hat am 6. Juni 2007 die Aktie aus der "Buy"-Empfehlung herausgenommen und den "fairen Wert" der Aktie bei nur noch 44 Euro angesiedelt. Dahin ist der Kurs jetzt erkennbar auf dem Weg.

Daneben hat der unbedachte Einstieg von Celesio die unabhängigen Apotheker frühzeitig mobilisiert. Die Dynamik, die aktuell beispielsweise bei der Kooperation der "Partner-Apotheken" zu beobachten ist, geht auf nichts anderes zurück als eben diesen Schreckschuss von Celesio. Die "Partner-Apotheken", die sich ausgehend von Hamburg nach dem dortigen Modell regional zusammenschließen, werden vermutlich relativ rasch bundesweit 1000 Apotheken kooperativ verknüpfen. Alle diese Apotheken sind für Gehe automatisch verloren. Darüber hinaus aber werden Kooperationen mehr und mehr eine Marktmacht bilden, die einer Gehe-Kette in nichts nachsteht.

Der Wettbewerbsvorteil, der über die Gehe-Kette durch optimale Einkaufskonditionen bei der Industrie zukünftig gegen die "kleinen Apotheken" generiert werden soll, wird nicht mehr eintreten können, weil die Marktmacht anderer Kooperationen gegenüber der Industrie beim Einkauf die gleiche Höhe erreichen wird.

Für den unabhängigen Apotheker ist das sehr beruhigend. Die Prognose darf gewagt werden, dass Celesio wahlweise aus eigener Überlegung oder durch den Druck seitens Haniel und der Aktionäre spätestens zum Sommer 2008 das DocMorris-Konzept in der aktuellen Fassung aufgibt. Sinnvoll wärs! .

Dr. Bernhard Bellinger (Rechtsanwalt / Steuerberater / Vereidigter Buchprüfer / Fachanwalt für Steuerrecht) Königsallee 1, 40212 Düsseldorf, E-Mail: bellinger-at-bellinger.de

Kommentare:

Dipl.-Betriebswirt Winfried Meyer hat gesagt…

Welche Kooperationsmodelle ausser den laienöffentlichkeitsbekannten DocMorris-Apotheken und der Kohl-Pharma-schen AVIE-Apotheken einerseits
und den REGIONALEN Kooperationen z.B. 1a-gesund-Apotheken andererseits, gibt es noch ???

auch aus dieswöchiger AZ :

DocMorris-Drohung lässt Partner-Apotheken kalt: Start mit elf Apotheken in Duisburg

Hamburg/Duisburg (pa/az). Nach Münster etabliert sich das Apotheken-Netzwerk "Partner-Apotheken" jetzt auch in Duisburg. Wie aus einer Pressemitteilung des Netzwerkes hervorgeht, gehen dort ab dem 15. Juni 2007 elf Partner-Apotheken an den Start. Ulrich Schulte Herbrüggen, mit drei Apotheken in Duisburg dabei, sagt: "Ich sehe meine Zukunft in der Zusammenarbeit mit engagierten, kompetenten Kollegen hier in Duisburg. Die gemeinsame Klammer dazu bietet uns das Konzept Partner-Apotheke."

Weitere Regionen sollen kurzfristig folgen. Knapp acht Wochen nach Ankündigung des bundesweiten Roll-outs von Partner-Apotheke gibt es laut eigenen Angaben bereits über 100 Interessenten. Damit gehören die Partner-Apotheken nach Aussage des Geschäftsführers Peter Menk zu den erfolgreichsten und derzeit am stärksten wachsenden Kooperationskonzepten für Apotheken.

"Soll DocMorris doch kommen ..."
Menk: "Während sich die ganze Apothekerwelt wie gebannt über Kettenpläne der Celesio-Tochter DocMorris Gedanken macht, bauen die Partner-Apotheken in vielen Regionen Netzwerke starker Apotheken auf. Der Partner-Apotheken-Verbund ist für selbstbewusste freie Apotheker genau die richtige Antwort auf die neuen aggressiven Wettbewerber." So hatte DocMorris-Chef Ralf Däinghaus den Apothekern auf einer Euroforum-Veranstaltung im Mai gedroht: "Kommen Sie zu uns, sonst kommen wir in Ihre Nachbarschaft!" Die Partner-Apotheken reagieren darauf gelassen. Menk: "Soll DocMorris doch kommen. In vielen Städten, in denen die neue Kette eine oder zwei Apotheken eröffnet, schließen sich derzeit 10, 20 oder mehr der stärksten Apotheken einer Region zu Partner-Apotheken zusammen."

Klasse statt Masse
"Partner-Apotheke ist ein Qualitätsverbund", so Geschäftsführer Menk weiter, "wir vernetzen unsere Apotheken, bieten gemeinsame Leistungen und stellen die einheitlich hohe Qualität in Beratung und Betreuung der Kunden bei allen Mitgliedern sicher. Unser Logo steht für die bessere Apotheke." Darüber hinaus setzen die Partner-Apotheken auf die Vernetzung mit allen wichtigen Partnern im Gesundheitswesen, wie z. B. Ärztenetzen und Pflegediensten. Menk: "Leistung und Qualität sind nur mit starken Apotheken sicherzustellen. Daher nehmen wir auch nicht jeden Interessenten auf, so wie dies andere offensichtlich machen, um möglichst schnell zu wachsen. Am Ende zählt die Klasse, nicht die Masse der Apotheken. Nur mit Klasse lässt sich eine starke Marke aufbauen."

Für individuelle Beratung
Peter Menk fasst sein Credo zusammen: "Ich glaube, der Kunde geht lieber in individuell geführte Apotheken mit Verbundvorteilen als in eine profitorientierte Kettenapotheke. Wir wollen keine Standardabfertigung, sondern setzen auf individuelle Betreuung und Beratung". Unter der Dachmarke "Partner-Apotheke" haben sich deutschlandweit bereits über 80 selbstständige Apotheken zusammengeschlossen. Das Netzwerk erreicht einen jährlichen Umsatz vonmehr als 200 Millionen Euro und verantwortet über 700 Arbeitsplätze.

Dipl.-Betriebswirt Winfried Meyer hat gesagt…

... und noch ein ANDERER Blickwinkel aus der Sicht des Aufsichtsrats-Vorsitzenden der Noweda-Grosshandlung = Celesio-Konkurrent und GLEICHZEITIG Chefredakteur der Deutschen-Apotheker-Zeitung Dr. Klaus-Bauer :

Immer dreister - Kommentar von Dr. Klaus Brauer

Achtung, festhalten! Sie könnten sonst an die Decke gehen. Die Versuche, mit Arzneiversand Kohle zu machen, werden immer dreister. Unlängst wurden viele Haushalte mit einem Flyer eines Versenders mit Postanschrift in Chemnitz beglückt, dessen Geschäftsstelle in den Niederlanden liegt und sich "Apotheke postPills" nennt. "Wir liefern alle Medikamente, die Sie auch in Ihrer Apotheke bekommen" - so preist der Versender sein Sortiment an. Der erste Unterschied zu "Ihrer Apotheke" - gemeint ist offensichtlich die Apotheke vor Ort - wird allerdings sogleich deutlich: "Wir versenden keine Betäubungsmittel, Rezepturen, Impfstoffe, Tierarzneimittel, Inkontinenzartikel, Trinknahrung und Kompressionsstrümpfe". Na klar: Der Versender klinkt sich aus, sobald es aufwendig und ertragsschwach wird, wenn Service und pharmazeutische Verantwortung erforderlich sind. Aber es kommt noch schöner: Bei Fragen zu "Risiken und Nebenwirkungen", so heißt es weiter, sollen sich die Versandkunden an "Ihren Arzt oder Apotheker" vor Ort wenden. Die einen wollen das Geschäft, die anderen sollen die Arbeit machen und leisten,was pharmazeutische Versorgung ausmacht.

Der Gesundheitsministerin, aber auch den letzten Bundestagsabgeordneten sollte dieses Beispiel klar machen, welchen unfairen, wettbewerbsverzerrenden, unverantwortlichen Geschäftsmodellen und Geschäftemachern sie mit ihrer Zustimmung zum Arzneiversandhandel freie Bahn verschafft haben. Die Apotheken vor Ort werden auf Dauer weder bereit noch in der Lage sein, die Lückenbüßerrolle zu übernehmen.

Es ist an der Zeit, diese Fehlentwicklung zu korrigieren. Die mutige Bundesratsinitiative des NRW-Sozialministers Laumann (CDU) verdient deshalb volle Unterstützung: Er will, dass der Arzneiversand - soweit EU-rechtlich möglich - wieder verboten wird. Bayern, Baden-Württemberg, Sachsen, aber auch das SPD-regierte Rheinland-Pfalz haben dem Vernehmen nach bereits Zustimmung signalisiert. MdBs (auch aus der CDU), die bislang Skepsis oder Ablehnung in Richtung Laumann signalisiert haben, sollten ihre Position überdenken. Sie hätten sonst nicht nur die skizzierten Verwerfungen zu verantworten. Bedenken sollten sie, dass der Arzneiversand auch das gefährlichste Einfallstor für Arzneimittelfälschungen ist. Die Bevölkerung kann zwischen halbwegs seriösen und brutal unseriösen Versendern faktisch nicht unterscheiden. Und auch die Behörden sind überfordert, gefälschte Arzneimittel und unseriöse oder illegale Versender herauszufischen, solange der Arzneiversand generell erlaubt bleibt.

Klaus G. Brauer
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So sind sie halt, "DIE" Apotheker heutiger-Prägung , sich bewegungslos festklammernd am Standesdünkel like dem ABDA-Konstrukt

... oder sinds nur die "Funktionäre" im Apo-Vereins- und Apo-Kammerwesen als K.d.Ö.R. ?

WAS sagen die "Privaten"-Mittelstands-Player dazu ?

Pharma-Privat-Grosso-Gruppe inclusive VonDerLinde und Kapferer ?

Übrigens :
ALLE Pharma-Grossisten sind "vereint" im Phagro-Verband , sich ALLE "bedienend" dem Delkredere-Playern namens "markant"- und "Gedelfi"- Einkaufs-Kontoren

honi soit qui mal y pense , wie der Saar-Franzose sagt ...